Jak skutecznie sprzedawać i tworzyć przewagę konkurencyjną w oparciu o budowanie relacji z klientami firmy – publikacja w Harvard Business Review, październik 2004 (autor: Elżbieta Strojny)

Coraz trudniej jest konkurować na rynku produktem i ceną. Po pierwsze dlatego, że niełatwym jest wymyślenie czegoś nowego, po drugie – jest to bardzo kosztowne czasowo i materialnie, po trzecie – konkurencja czuwa, podchwyci i zaproponuje to samo lub nawet coś lepszego. Czym w takim razie można wyróżnić się na rynku, czym zwrócić na siebie uwagę? Rynek wskazuje nowy kierunek działań – marketing relacyjny – czyli budowanie związków z klientami, opartych na partnerstwie i współpracy, które w długim okresie znacznie tańszym kosztem mogą przynieść nieporównywalnie większe efekty sprzedażowe.

affiliate tracking urlNike News

Jak skutecznie sprzedawać i tworzyć przewagę konkurencyjną w oparciu o budowanie relacji z klientami firmy – publikacja w Harvard Business Review, październik 2004 (autor: Elżbieta Strojny)

Coraz trudniej jest konkurować na rynku produktem i ceną. Po pierwsze dlatego, że niełatwym jest wymyślenie czegoś nowego, po drugie – jest to bardzo kosztowne czasowo i materialnie, po trzecie – konkurencja czuwa, podchwyci i zaproponuje to samo lub nawet coś lepszego. Czym w takim razie można wyróżnić się na rynku, czym zwrócić na siebie uwagę? Rynek wskazuje nowy kierunek działań – marketing relacyjny – czyli budowanie związków z klientami, opartych na partnerstwie i współpracy, które w długim okresie znacznie tańszym kosztem mogą przynieść nieporównywalnie większe efekty sprzedażowe.

 

Nowatorskie, ale już sprawdzone, narzędzie – badanie jakości relacji z klientami - pozwoli nie tylko ocenić pozycję konkurencyjną firmy w zakresie obsługi i sprzedaży, ale także zbudować strategię, gwarantującą osiągnięcie sukcesu rynkowego.

 

Trochę historii.

Pierwotnie lansowano jakość myśli technologicznej. Właśnie w odkryciach i pomysłach na ich wykorzystanie, otwierających kolejną epokę w rozwoju poszczególnych branż, upatrywano szansy na sukces rynkowy. Laboratoria i wynalazcy – to obszary i ludzie, na których doskonalenie stawiano w pierwszej kolejności.

Marketing produktowy miał za zadanie spopularyzować unikalny, jedyny w swoim rodzaju wyrób lub jego wyjątkową, niepowtarzalną cechę. Wypracowany, przynajmniej na jakiś czas, „monopol” na sprzedaż, a tym samym możliwość wpływania na cenę, mogły zapewnić rezultaty finansowe i wysokie udziały rynkowe. Efektem rozwoju tego rodzaju marketingu jest do dziś aktualne w organizacjach stanowisko menadżera produktu (ang.  brand lub product manager).

Kiedy coraz trudniej było znaleźć wyróżnik produktowy, próbowano zaoferować nabywcom najniższą cenę. Dlatego z sukcesem wykorzystywano możliwości obniżenia kosztów produkcji, wynikających przykładowo z tzw. efektu skali (łączenie się przedsiębiorstw, globalizacja, itp.). Jednak ta droga rozwoju sprzedaży ma swoją granicę - koszty, a tym samym i cenę, da się obniżać tylko do pewnego poziomu. Dlatego może nastąpić moment, kiedy w danej branży między konkurentami powstanie równowaga rynkowa między produktem a ceną.

I właśnie wtedy pojawia się nowa szansa na  unikalność, która przyciągnie uwagę klientów – marketing relacyjny. Efektem jego zaistnienia są pojawiające się stanowiska pracy – key account manager lub po polsku - menadżer klienta.

 

 

O jakich klientach mówimy

Ciąg produkcyjno – sprzedażowy wygląda najczęściej następująco:

PRODUCENT –> POŚREDNIK (dystrybutor – hurtownik, sieci handlowe) -> SIEĆ DETALICZNA -> KLIENT KOŃCOWY.

 

Z moich obserwacji jako konsultanta wynika, iż szczególne zainteresowania producentów kierują się przede wszystkim w stronę klienta końcowego – bezpośredniego użytkownika produktu lub usługi. Mierzy się jego poziom zadowolenia i  koncentruje uwagę na oczekiwaniach wobec produktu (usługi) i marki.

Jednak pozyskanie takiej wiedzy bywa bardzo kosztowne, a obszary informacyjne są ograniczone.

Dlatego chciałabym zwrócić uwagę na klienta – pośrednika, który reprezentuje producenta wobec klienta końcowego. To właśnie od jakości i sprawności współpracy, od siły i rodzaju relacji producent ↔ dystrybutor, zależy również finalny sukces sprzedażowy i postrzeganie marki przez ostatecznego odbiorcę. Poza tym, ten rodzaj klienta ma niezwykle cenną i niestety rzadko wykorzystywaną przez producentów wiedzę o rynku i konkurencji, o mechanizmach, które decydują o efektach handlowych. Działając właśnie na tym poziomie można:

• -	dowiedzieć się prawdy o sobie – organizacji, o jej mocnych stronach i słabościach, widzianych oczami klienta,
  -	wyróżnić się w sposób szczególny na rynku, budując zaufanie i współpracę w relacjach - bo to klient jest proszony o konsultację,
  -	uzyskać najszybsze rezultaty.

---

Jeśli chcesz przeczytać cały artykuł, to prosimy o kontakt z nami This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.